# 매우 상식적인 이야기

셔먼 교수는 수십 년 동안 컨설턴트와 경영대학원의 교수로 몸담아 오면서 많은 전략적 패러다임이 변화하는 것을 목격했다. 1970년대 후반 마이클 포터 교수는 “경쟁론”에서 진입 장벽, 공급자, 구매자, 대체제, 그리고 산업 내에서의 경쟁이라는 다섯 가지 ‘세력’을 통해 기업의 경쟁력을 평가하고 전략을 짜는 방법을 소개했다. 이후 보스턴 컨설팅 그룹은 그 유명한 ‘캐시카우’라는 말을 탄생시킨 성장-점유 매트릭스를 선보이며 잭 웰치와 같은 열렬한 추종자를 배출하기도 했다. 이후 세월이 흐르며, ‘파괴적 혁신 기술’, ‘블루오션 전략’ 등 전략은 끊임없이 변화하고 발전해 나갔으며, 그 나름의 약점이 발견되기도 했다.

셔면 교수는 전략의 변화와 직접 기업의 흥망성쇠를 겪으며, 장기간 수익성 있게 성장하는 기업에 내재하는 세 가지 성질이 있다는 것을 알게 되었다. 그것은 매우 상식적이지만 실제로 기업이 그렇게 하지 못하는 성질의 것이었다. 그 세 가지는
- 지속적인 혁신
- 의미 있게 차별화된 제품/서비스
- 사업관행 조정
이었다.

# 매우 실용적인 이야기

결론은 상식적이지만 그 결과는 매우 실용적이다. 기업이 지속적인 성장을 하지 못하는 이유는 그 상식적인 결과를 실제로 실행하지 못했기 때문이다. 실제로 기업의 이사진도 회사의 사명(mission)을 정확하게 파악하고 있는 경우가 많다. 매킨지의 조사에 따르면 기업의 이사 34퍼센트만이 그들 기업의 전략을 정확하게 이해하고 있다고 한다. 이사진도 기업의 방향성을 정확히 모르는데 그 이하 직원은 말할 것도 없다. 회사가 방향성 없이 그저 ‘일’만 하고 있다면 제대로 성장할 리는 만무하다.

미국에서 현재 가장 ‘핫’한 항공사인 제트블루는 어떤 직책이든 새로 채용된 직원을 2주마다 한 번씩 오리엔테이션 교육에 참여시켜 ‘고객우선’이라는 가치를 전파한다. CEO가 직접 교육을 시작하고 CFO는 회사는 경영 상태를 설명하고 질문과 답을 받는다. 이렇게 교육을 받은 직원이 일하는 회사가 11년 연속 고객만족도 1위를 차지하는 것은 당연한 일 아닐까? 셔면 교수는 다양한 사례를 통해, 그가 말한 ‘직속적인 혁신’ ‘의미 있게 차별화된 제품 개발’ ‘사업관행 조정’을 어떻게 이루어 나갈 수 있는지 설명한다. 또 개싸움판에서 고양기가 되는 전략적 프래임워크로서 문영미 교수의 ‘벗어나는 포지셔닝’ 김위찬 교수와 르네 마보안의 ‘블루오션 전략’ 클리튼 크리스텐슨의 ‘파괴적 기술’을 예로 들어, 장단점과 함께 설명한다. 포춘의 수적 편집자가 말했듯이 정말로 “읽은 만큼 가치가 있다.”

컬럼비아 비즈니스 스쿨에서 마케팅 및 매니지먼트를 강의하고 있다. 그는 또한 세계적인 컨설팅 그룹 액센추어(Accenture)의 수석 파트너이며 시장조사전문 회사 J.D 파워(J.D Power)와 인력 개발 매칭 업체인 어소시에이츠(Associates, Inc.), 컨설팅 및 국방 기업인 부즈 앨런 앤 헤밀턴(Booz Allen & Hamilton)과 파트너 관계를 맺고 있다.

소개의 글 …8
제1장 현대 비즈니스 전략 사고의 기원…15
제2장 형편없는 사업은 없 다…55
제3장 우리는 왜 사업을 하는가 …89
제4장 비즈니스 성배를 찾아서: 장기간 수익을 내는 성장 …121
제5장 자신의 전략이 무엇인지 알고 있는가 …155
제6장 올바른 전략을 찾기 …185
제7장 강력한 브랜드를 구축하기 …215
제8장 브랜드를 만드는 것, 브랜드를 죽이는 것 …235
제9장 무엇이 제품을 의미 있게 차별화하는가? …275
제10장 위대한 아이디어는 어디에서 비롯되는가? …305
제11장 무리에서 벗어나기 위한 전략 …347
제12장 과녁의 정중앙을 맞추기 …409
주석 …433